塑造消费新供给、新场景，激起消费市场潜能
　　今年“双十一” 融合有新意(中国消费向新而行)
　　“十五五”规划建议提出，坚持扩大内需这个策略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需要引领新供给，以新供给创造新需要，促进消费和投资、供给和需要良性互动，增强国内大循环内生动力和靠谱性。
　　今年“双十一”，不少企业聚焦消费新需要，推进线上线下融合、消费业态融合、供需两端融合，塑造一批消费新供给、新场景，有力激起了消费市场潜能。
　　——编 者
　　线上线下深度联动
　　“既能现场体验新潮家用电器的实用功能，又能手机扫描二维码下单送货上门，逛店购物都不耽误。”在京东MALL福建厦门湖里店，刚购买了全屋家用电器的买家李佳说。
　　“双十一”期间，这家新开始营业的购物中心，吸引了不少客户前来体验。在美食工坊，亲子家庭用新潮厨电制作蛋糕；在家用电器体验区，买家可在模拟客厅场景中直观对比不同型号的家用电器；在DIY电竞区，参与者既可直接体验商品，也能一站式购买整套装备……
　　这个“双十一”，线上线下继续深度融合。商务部等部门2025年印发的《零售业革新提高工程推行策略》提出，推进实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提高零售效率。今年“双十一”，线上平台与实体店的联动更趋紧密：买家既能够在店铺触摸实物、感受服务，也能通过线上平台下单，产品配送到家；线上平台通过云数据洞察消费需要，拓展精确营销，为实体店导入更多客流。
　　数据见证融合效果。
10月30日20时至十月31日19时59分，全国京东MALL客流同比提高30%，家居品类成交额增长191%，京东全屋定制成交额同比增长近7倍。在近280家京东线下自营店铺拓展“超级好买内购会”当天，精确预约客户同比提高130%，单日成交额增长超450%，创历史新高。
　　愈加多线下小店通过平台赋能，搭上了“双十一”的流量快车。美团数据显示，全国近百万实体店参与美团闪购“双十一”活动，带动各知名品牌产品热销。自十月31日美团“双十一”启动以来的24小时内，在3C家用电器品类，小米、OPPO等品牌销售量同比增长均超100%。
　　十月15日的淘宝闪购“双十一”首日数据显示，淘宝闪购在国内270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均达成2倍增长，3C数码、个护、服装等行业品牌成交额同比增长超290%。
　　消费业态加速融合
　　从买产品到享服务，从单一消费到场景叠加，今年“双十一”的消费业态融合正打破行业壁垒，让消费体验更丰富、选择更多元。
　　汽车服务行业的迅速增长，成为业态融合的一个缩影。伴随汽车保有量持续上升，“线上下单+店铺服务”的汽车保养模式，在今年“双十一”备受喜爱。
10月30日20时至十月31日19时59分，京东汽车轮胎成交额同比增长超4倍，京东汽车保养到店洗车订单同比增长超165%，汽车充电装备成交量同比增长80%，京东汽车保险成交金额同比增长188%。
　　不止是消费品，工业品也参与到“双十一”优惠活动中。“基于与京东工业的合作，顾客采购交流本钱减少40%，今年‘双十一’服务企业顾客数同比增长58%，客单价同比增长172%。”德力西电气有关负责人说。
　　今年“双十一”融入全球更多消费市场，服务更多买家。京东数据显示，“双十一”启动至11月11日，“全球售”覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均同比增长超100%；外贸包邮服务覆盖的10多个国家，成交额同比增长超300%，平台下单用户数同比增长超400%。
　　今年淘宝“双十一”初次同步在20个国家和区域启动，并以5种不一样的语言版本面向全球买家。据介绍，“淘宝出海”在国外市场投入10亿元营销成本，帮助10万户企业达成“双十一”国外成交翻倍的目的。“双十一”期间，淘宝在境外的12个站点支持外贸包邮、包退服务，在新加坡、马来西亚、澳大利亚等地天天发放大额运费券。
　　金融与消费加速融合，让更多便宜直达买家。在浙江宁波天一广场，客户叶晴结账时用了邮储银行信用卡100元折扣券，“‘双十一’商场有营销，刷卡还有打折。”邮储银行宁波分行深化“金融+消费”场景融合，银联信用卡用户通过手机银行领取超值折扣券，在购物、餐饮、文旅等场景直接抵扣，以金融赋能激起消费潜能。
　　供需两端精确对接
　　业态融合拓展了消费宽度，供需两端的深度融合则挖掘了消费深度。以C2M(用户直连制造)模式为代表的反向定制，让供给端精确对接需要端，达成“以销定产”的良性循环。
　　今年“双十一”，富光与京东联合推出的一款保温壶，刷新了京东保温壶品类首发销售量纪录。“反向定制的成功率更高，生产前就有明确需要和预售订单，不需要盲目备货。”富光有关负责人说，截至现在，双方已成功塑造了近20款C2M商品。
　　在3C数码范围，反向定制的成效同样明显。今年“双十一”，联想与京东通过C2M模式联合塑造了一款游戏笔记本，成为热销商品。“双十一”启动至11月11日，京东3C数码人工智能商品成交额同比增长超100%，人工智能平板、人工智能大屏手机跻身品类增速前列，其中人工智能大屏手机、游戏笔记本的C2M定制比率分别超越30%和50%。
　　汽车这种“大件消费”，也在供需融合中释放新活力。
11月5日，广汽埃安湖南长沙智能生态工厂内，一台全新的埃安UT super 1号车缓缓驶出生产线，京东、广汽集团、宁德年代联合塑造的新能源汽车正式下线。京东汽车营销有关负责人介绍，通过捕捉买家对汽车的价格、空间、安全与续航等方面的诉求，可以让商品更好满足买家需要。
　　本报记者 王 珂 (陈思颖参与采写)
　　《人民日报》(2025年11月12日 第 10 版)
来源：人民日报